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移動電臺排位大戰:只為未來大風口

2015-09-17 10:36欄目:傳媒  來源:   作者:
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文/開眼二郎(微信號:tmel0211)

幾個月前,梁冬在2015喜馬拉雅FM年度大會上發表了“媒介在變,人性不變”的主題演講,他在定義音頻產業的社會價值時說:“互聯網讓我們連接了世界,卻連接不了自己的內心,而音頻喚醒了個人內在對世界的自我想象能力” ,所以,“聽”已經成為一種可比擬“看”的生活場景,對此,筆者深以為然。

首先,不得不承認,在網絡文化快消費的人文背景下,大家都患上了“互聯網淺薄癥”,基于視頻的看,和基于音頻的聽,會比基于文本的閱讀更有吸引力。然而,由網絡視頻構建的的快閱讀“看”生態業已趨于成熟,優酷、愛奇藝、樂視等視頻平臺經過一輪戰略并購,競爭格局已趨于穩定,而由移動電臺APP引導的場景閱讀“聽”生態,在智能汽車、智能手機、智能家居場景的千億級市場剛需刺激下正身處一片水深火熱的撕逼大戰當中,整個音頻產業全面爆發,涌現了大量的互聯網音頻產品和平臺。

像極了,網絡視頻最初野蠻生長期的業態。一段時間內,整個移動網絡電臺行業硝煙彌漫,蜻蜓FM、荔枝FM、考拉FM、喜馬拉雅FM等,先后就作品版權問題展開了撕逼大戰,也因此發生了一連串的被蘋果下架事件,把存在于移動電臺行業發展初期最薄弱的軟肋給撕扯了出來。按理說,移動網絡電臺行業尚處于朝陽階段,同行之間有競爭也應該是良性的,而落得互扯底褲的白熱化競爭局面,讓原本處于藍海的移動電臺行業被一度唱衰成紅海。不禁讓人憂心,移動電臺行業會像網絡視頻行業一樣,版權問題會成為行業發展的最大桎梏嗎?

不過,就像深陷于交管政策限令下的滴滴、快的打車軟件一樣,在龐大的市場需求驅動下,版權問題帶來的麻煩也只是暫時的。最近,由騰訊文學與盛大文學合并成立的閱文集團宣布戰略投資國內最大音頻分享平臺喜馬拉雅FM,并簽署版權合作協議,就文學作品有聲改編、文學IP衍生發展等內容達成一致。要知道,閱文集團背后有起點中文網、瀟湘書院、紅袖添香、中智博文、華文天下等文學品牌支撐,這無疑給喜馬拉雅FM插上了版權的翅膀。這其實預示著,隨著移動電臺行業業態趨于成熟,版權問題正在逐步在跨界協作中化解。

一:版權問題背后,互攻“七寸”非良態!

1:據易觀最新數據顯示,2015年上半年中國移動電臺用戶市場表現,喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、考拉FM和荔枝FM市場份額分別為25.8%、20.6%、13.8%和6.9%,從數據看,喜馬拉雅FM憑借出色的綜合實力表現站上了行業龍頭地位,但還未達到7:2:1的絕對霸主地位。緊隨其后的蜻蜓FM、考拉FM、豆瓣FM、荔枝FM等也不甘示弱,整個行業競爭排位格局還不穩定,強強爭霸,缺乏可制衡的穩定生態規則,難免會因一點問題互相掐架。殊不知,這種競爭態勢實為行業初期互攻“七寸”的表現,非但能對競爭對手造成威脅,反倒會互相牽制,得不償失。比如,之前出現荔枝FM、考拉FM等產品被蘋果下架問題,正是非良態惡性競爭的結果。

2:之所以會在版權問題上設置壁壘,源于當下移動電臺,產品競爭同質化嚴重,各平臺的差異化競爭優勢還未成型,用戶端的品牌辨識度尚且模糊。喜馬拉雅FM的優勢在于,利用PUGC的生態戰略去生產大規模優質IP和有聲自媒體人,在內容戰和規模戰上取得了初勝。荔枝FM的特點在于內容主打情感治愈系和文藝范,在垂直化女性用戶市場獨具優勢。其他像豆瓣FM、考拉FM、多聽FM等也都各有千秋。然而問題是,對于各家的差異化優勢,用戶的平臺品牌辨識度并不高,選擇一款產品的參考標準還比較依賴渠道分發和各應用商店排名參考,且使用黏性和頻次、習慣等還需要一段時間的培育。

二:一輪洗牌過后,BAT伺機切入。

1:無論是不是惡性競爭,行業發展初期的競爭都會起到優化洗牌的效果,強者生存,弱者淘汰的叢林法則也會在移動電臺行業應驗。因為,當一大波移動電臺APP如雨后春筍般出現的時候,其實就蘊含著一層?;?。這里邊可能有資本市場非理性的結果。為何這樣說,因為APP平臺方是否能在市場競爭當中持續領先,對版權獲取、內容制作、大V資源培育、產品持續迭代、市場推廣等各方面綜合能力要求較高,難免有平臺方一著不慎滿盤皆輸,當資本浪潮褪去,那個裸泳的人自然會被淘汰。移動電臺經過一輪洗牌之后,叢林制衡的法則也會逐步形成。一來,領先者喜馬拉雅FM,作為標桿平臺,在版權?;?、內容制作、商業模式探索等方面都會對其他跟風者起到榜樣示范作用。二來,荔枝FM、多聽FM、豆瓣FM等為在垂直化領域一分高下,也會不斷擴大自身差異化優勢,為整個行業輸入源源不斷的創新探索。

2:從此次喜馬拉雅FM宣布引入閱文集團戰略投資,完成了關鍵性的版權布局,可以管窺移動電臺接下來的形勢會一片大好。一來,傳統的數字閱讀版權擁有方,擁抱互聯網平臺的大局已定,傳統出版和互聯網大融合趨勢明顯,可以眼見的是,大量傳統文學版權會在網絡人人化無序組織的主播演繹下變成全新的多媒體音頻版本,傳播廣度和深度會更強;二來,由于閱文集團的騰訊背景,讓人難免會遐想,接下來BAT勢必也會在移動電臺領域方向有所布局,以騰訊為例,從其去年宣布的泛娛樂平臺戰略來看,通過閱文集團間接涉足移動電臺巨頭喜馬拉雅FM,或是其生產超級IP融合入游戲、影視、音樂、文學等介質的“曲線玩法”。假設,騰訊注資喜馬拉雅FM,喜馬拉雅可能在微信上擁有一個超級入口,這種合作的戰略意義在于可以帶動音頻閱讀從小眾邊緣化區域升級到大眾主流領域,其釋放的張力可想而知。總之,BAT的介入,會為整個移動電臺競爭提供一個強有力的支撐后盾,和當初視頻網站之間矛盾的化解方式一樣,并購或許會成為移動電臺發展的主旋律,依附BAT哪家,你站錯隊了嗎?

三:激烈排位大戰,只為未來大風口?

1:謹防用“拿來主義”對待傳統資源:在移動電臺APP普及之前,在傳統廣播電臺領域存在著大量的優質內容,這些優質欄目往往依賴某個渠道方,并受廣告贊助方的牽制,而且播出時段也有限制,特別是當車載場景和家居場景下以及智能化終端普及之后,廣播內容的大部分渠道被移動端APP擠占掉,致使諸多優秀電臺主播和欄目面臨生存難關。其中的典型代表蜻蜓FM,作為最早的電臺聚合平臺,由于未能發掘傳統資源的新機會,市場份額才會逐漸被后來者搶食,用血的事實證明,靠“拿來主義”是不行的。

傳統媒體精細化內容登陸互聯網是大勢所趨,如何把這些優質資源接入互聯網平臺,同時又能貼合互聯網碎片化、場景化的需求為其賦予新的活力,比如,放大流量的廣告價值維度、拓展主播的節目范疇、基于互聯網重新制作優質欄目等,這樣可以把稀缺的主播資源價值放大,在收入、知名度、粉絲群體等方面都有多改變。對于傳統資源,移動電臺不應該只停留在“拿來主義”階段。

2:基于PUGC的內容自運轉生態體系:移動電臺最大的痛點則是抓住了用戶碎片化時間的價值兌現需求,同時在一些消耗性場景下,比如,運動時、公交車上、睡覺前等獲得了新生命力。但這些場景下用戶往往很難進入依賴性深閱讀模式,因此能否有高質量的精品內容是決定用戶活躍度和黏性的關鍵,而如何又能讓原創內容有持續生存下去商業驅動力,是移動電臺亟需考慮的。在原創內容方面,喜馬拉雅FM采用的是PGC+UGC+社交的多維度電臺服務,既囊括了傳統電臺內容,又在培養草根電臺主播上匠心獨運,構建了一整套集挖掘、培養、孵化、商業化于一體的生態體系。喜馬拉雅FM平臺上有超過300萬主播,其中5.5萬實名認證主播,為了實現原先內容的自運轉生態,喜馬拉雅搶入了像《羅輯思維》、《吳曉波頻道》、《郭德綱相聲》等強勢資源,此外還孵化培育了《段子來了》、《波波有理》等精品欄目,在商業化探索上已經領先。

這就給眾移動電臺APP的內容開拓指出了一條新方向,在版權問題得到解決之后,發揮PUGC模式的精細化內容制作優勢,孵化培養出更多有極強魅力人格體和粉絲黏性的精品欄目才是當務之急。

3:釋放社群經濟的能量:如果要定義移動電臺區別于傳統媒體平臺的絕對優勢,自然是魅力人格體下社群經濟的能量釋放。由于傳統電臺的電話互動,有導播的存在,用戶與主播之間很難有直接有效聯動,而移動電臺的社交屬性賦予了這一切,用戶可以訂閱喜歡的主播,可以和主播私信,也可以參與到主播發起的互動頂樓活動當中,參與感很到位。社群經濟的本質特點就是范圍經濟,平臺方會不斷抽身出來,把主播及其內容團隊視為孵化的項目來運作,平臺方轉到幕后做經紀人扶持。這樣可以引導更多優秀的主播及精品欄目出現,也不會給平臺方的流量和廣告位資源造成太多壓力??鑾乙貧羝島馱諳咭衾職ㄍ縭悠刀濟嬗沒Ц斗嚴骯吲嘌奈侍?,而隨著社群經濟的成熟,隨著社群經濟的成熟,基于情感信任的紐帶會幫助在線內容突破單純依靠流量廣告變現的尷尬現狀,豐富盈利通道。

4:場景革命,下一個生活服務入口:媒介一直在變,從文本到音頻再到視頻,而現在再一次回落到音頻領域,其實源于移動互聯網時代碎片化時間下潛在的“場景革命”。像小米、蘋果這樣移動智能終端廠商都無疑例外把目標鎖定在智能汽車和智能家居領域,這兩塊市場空間也都在千億級別。問題是,當廠商都在卯足勁做硬件布局的時候,并沒有相應的軟生態做配套服務,相比網絡視頻,音頻在車載場景內有排他性優勢,在智能家居場景也會因為其靈活性、舒適性而更受青睞?;贚BS+線下體驗店,車到一個地方,會有周邊打折體驗信息推薦,同理在家居環境下也是如此。如此看來,目前音頻內容的價值只展露了冰山一角,很可能移動電臺會成為下一個生活服務入口。

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