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面臨四大困境:FM類產品能走多遠?

2015-09-17 10:36欄目:傳媒  來源:   作者:
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7月27日,互動音頻類音頻平臺蜻蜓FM在北京召開發布會,展開了一次全新的“聲態圈”的商業探索。蜻蜓FM這一場盛大的發布會有財經作家吳曉波老師、創業導師李開復等知名專業人士站臺,更是規劃了蜻蜓FM未來長遠的產品路線,蜻蜓FM CEO楊廷皓未來的雄心可見一斑。

與此冰火兩重天的是,半月前多場版權?;抿唑袴M陷入風口浪尖。和蜻蜓FM遭此困境的并非獨此一家,荔枝FM、喜馬拉雅等同類產品都面臨著內容同質、版權糾紛、燒錢圈市場以及缺乏明確盈利模式等問題。除此之外,網易云音樂、酷狗音樂等音樂產品涉足PUGC領域,也在很大程度上正在擠壓FM類產品的生存空間。

FM類產品究竟能走多遠?吳曉波、李開復老師在發布會上更多的展現了樂觀的態度,但事實真是如此嗎?

PUGC是不是FM產品未來?

在蜻蜓FM發布會上,李開復老師的核心觀點是,傳統廣播的份額將被數字音頻填補。而財經作家吳曉波老師在這場發布會上則認為,再窄眾的市場也可以找到用戶。楊廷皓則說到,蜻蜓FM正在從UGC(用戶原創內容)轉向PUGC(專業的用戶生產內容),PUGC才是FM類產品的未來。為此,蜻蜓FM甚至成立了一支8000萬元音頻孵化基金,支持自媒體人在音頻內容上的生產,構建一個包括校園主播、自媒體、傳統紙媒、新媒體、網絡主播、電視臺主持人、草根等群體在內的“聲態圈”。

PUGC是不是FM類產品的方向呢?筆者的判斷是,產品方向正確,但商業方向存在偏差。蜻蜓FM的舉動目的是再造一個自媒體平臺,讓用戶在享受到優質內容的同時,給主播自媒體帶來收入。這種思路目前來看也是主流FM圈住自媒體以及普通用戶的普遍做法。從產品角度來看,這種做法無可厚非,而且方向正確,但從商業角度來看,這種做法死路一條。

8000萬砸不出自媒體內容

換做其他自媒體平臺來看,盈利各有門道,生存不是問題。但作為一個音頻自媒體平臺來看,平臺上自媒體的盈利模式問題幾乎是一個死結。這不是蜻蜓FM靠燒錢培育自媒體就可以實現的。

第一,音頻類自媒體變現途徑基本有限。不同于科技自媒體可以寫付費軟文的方式,音頻類自媒體聲音傳播的有限性和時差性,植入內容幾乎成為了極不現實的一種做法,幾乎沒有粉絲會愿意用一個小時的時間來聽取一個精心編織的廣告。當然有人會問,羅輯思維這類節目和出版社合作賣書是一種比較可行的方式,但音頻類自媒體自媒體中能達到羅振宇老師“羅輯思維”以及吳曉波老師“吳曉波頻道”的又有幾家?在這里其實又牽涉到了第二個問題。

第二,音頻自媒體其實門檻比科技自媒體要高出了好幾個層次。科技自媒體只要一臺電腦就可以寫出精彩的文章,但音頻自媒體需要的不僅專業知識,更需要專業設備、剪輯技術以及相關導播經驗。筆者朋友圈里有不少優秀的科技自媒體已經涉足音頻自媒體,他們將自己的稿件進行口語化表達后在音頻類節目上進行傳播,然而效果非常有限,點擊量一般是幾十而已,與他們的文章相比,差距可謂十萬八千里。

音頻自媒體終究是一個寡頭和精英的市場。在這個市場中的金字塔效應只會比科技自媒體還要嚴重。蜻蜓FM成立8000萬元的音頻孵化基金希望借此扶植起音頻自媒體們的成長,但這終究不是長久之計,音頻自媒體如果無法獨立自主的通過平臺上獲取收益,最終只會離平臺而去。無論蜻蜓FM燒多少錢,最終的結果都無法培育起足夠的自媒體內容。

產品同質化嚴重,盈利模式成困局

不僅僅是音頻自媒體盈利模式成疑,FM類產品的盈利模式同樣成疑。目前來看,無論是蜻蜓FM、荔枝FM還是喜馬拉雅等主流的幾家音頻FM都處于燒錢階段,尚未形成明確的盈利模式。

楊廷皓所說的蜻蜓FM的四種變現方式大致是這樣的:一是與運營商合作,內容由蜻蜓提供,用戶通過運營商付費訂閱,收費與蜻蜓分成;二是廣告,將平臺流量吸引廣告主;三是互動,用戶跟主播之間形成強關系鏈,用戶通過虛擬道具付費;四是粉絲電商,優秀的主播本身背后擁有大量粉絲,而通過主播個人引導接入電商,這種方式容易被粉絲接受,也容易將主播的粉絲變現。

雖然這四種盈利模式看似明確,實際上依舊面臨著落地難的問題。速途研究院院長丁道師接受《21世紀經濟報道》記者采訪時曾經這樣表達自己的看法:

即便是在市場上已占據一席之地的幾家音頻FM公司,其用戶量即使達到幾千萬甚至上億,卻同樣沒有明確的盈利模式,整個音頻市場還處在初期階段。音頻FM行業,目前也沒有產生“可看到前景的盈利模式”,而后續盈利和商業模式尚未完善情況下,企業花了許多錢去做推廣也為行業前景帶來風險。

在盈利模式成困局的同時,音頻FM在內容上幾乎已經陷入了同質化的困境??幢櫓髁韉囊羝礔M軟件,我們會發現基本上所有內容都大同小異,自媒體節目“羅輯思維”、“吳曉波頻道”、“東吳相對論”、“好妹妹電臺”,主流節目中央人民廣播電臺等節目都應有盡有,唯一的區別只是在于主播們上傳時間存在先后。

對于音頻FM同質化問題,速途研究院院長丁道師是這樣看待的:如今的市場容量僅需一兩款音頻FM即可,現在這好幾十家音頻FM公司肯定會迎來日后的淘汰機制。

版權問題頻涌現,各家陷撕逼大戰

同質化內容的背后,音頻FM市場正在陷入一場撕逼大戰之中??祭璅M、蜻蜓FM、喜馬拉雅FM都紛紛卷入這個炮火連天的版權糾紛戰場。 

據媒體公開報道,近年來音頻平臺經常遭到網絡作者指控侵權的投訴。此前傳聞稱國內知名音頻平臺蜻蜓FM曾和內容提供商——騰訊閱文集團陷入侵權漩渦。前盛大文學內部人士也證實,蜻蜓FM確實與閱文集團有著嚴重的版權糾紛,蜻蜓FM為此牽涉到的版權數量達200多個,被訴訟索賠金額高至100多萬元。

今年4月,蜻蜓FM和競爭對手考拉FM“掐架”,后者稱前者非法傳播考拉FM版權節目《二貨一籮筐》和《野史三國》。接著,荔枝FM與多聽FM因盜版被蘋果市場強制下架,兩者的矛頭同時指向喜馬拉雅FM并公開宣稱,“被下架是由喜馬拉雅FM惡性競爭導致。”這場版權大戰的直接后果便是,4月17日,荔枝FM和多聽FM兩家電臺被蘋果商店下架。喜馬拉雅FM被蘋果連續強制下架兩次。業內人士對此嘆息稱,不管誰贏誰輸,整個行業的利益沒有因此增加一分。

版權問題各家至今還是剪不斷、理還亂。第一財經在四天前報道稱,國內某知名網絡文學作者在其微博上向新聞媒體發起實名投訴,稱遭遇某平臺侵權,要“保障自身合法權益、嚴厲譴責侵犯版權行為”,甚至“不排除下一步的正式起訴”。國內音頻行業的版權大戰再一次浮出水面,侵權丑聞再次傳得沸沸揚揚。

隔三差五的訴訟,已經讓各家音頻FM平臺陷入進退維谷的窘境。版權問題不解決,音頻FM終究難以走遠。

音樂類產品擠壓生存空間

在版權大戰白熱化,產品體驗同質化的FM市場之中,音樂類產品依靠平臺優勢吞噬市場的動作還在上演。網易云音樂在今年年初上線了主播電臺欄目,酷狗也不甘落后隨之上線點播類播客內容,甚至原本專注于社交的啪啪都開始涉足電臺內容,各家音樂類產品的涌入讓音頻FM這塊市場已經成為了血海市場。

音樂類產品殺入市場的足以對目前音頻FM的玩家產生震動。按照市場容量僅需一兩款音頻FM的觀點來看的話,音樂類產品憑借原有的平臺優勢以及用戶習慣很有可能將音頻FM類產品擠出競爭市場,獨占用戶。音樂類產品的跨界打劫顯然比市場內部的血拼廝殺更具威脅。畢竟,一款兼具聽歌和聽FM的產品遠比一款只能聽FM的產品更具競爭力。

后記:

吳曉波、李開復老師在發布會上更多的展現了樂觀的態度,但重重問題的音頻FM市場目前來看顯然沒那么樂觀。面臨市場競爭的重重考驗,諸多問題難掩FM類產品蒼白的前景。

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本文作者吳俊宇,砍柴網獨家首發。慢幾步,深幾度?;チ飯鄄煺?,只在靈感爆發時寫作。

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