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無畏股市恐慌:BAT戰端再起 粉碎O2O寒冬謠言

2015-09-17 11:04欄目:要聞  來源:   作者:
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今年以來,互聯網頁面上諸如《潮流解析:O2O為何走向沒落!》之類唱衰O2O的文章不斷涌現,加上近日全球股市遭“血洗”,從新興市場到國家全線下挫。美股更是遭遇“黑色星期五”,創下3年來最差的單周表現。中國股市也進入寒冬,資本市場震蕩不安。這些直接影響到了互聯網的那些創業群體,在O2O戰場上,許多評論人士,乃至從業者都開始唱衰O2O。近年來風投正盛的O2O行業迎頭撞上了“O2O迎來資本寒冬”等聲音不絕于耳,遭遇冰火兩重天的O2O,事實果真如此嗎?劉曠以為,用上述論調論證O2O行業不但使從業者大批遭受挫敗,更使行業的金主們遠離等“事實”。但是,只要運用邏輯能力推論分析一下,我們就能知道這些事例未必能推導出O2O唱衰者們急于見到的那個事實。

現象一: O2O創業敗多勝少無礙行業壯大發展

在O2O風行的這幾年間,美甲、洗衣、推拿、送餐、出行等各個領域都將O2O概念玩了個遍。由于多數O2O存在于生活服務行業,入門門檻比較低,許多初次創業者將創業方向選在這里。雖然入行門檻低,但創業本身風險大過機遇的鐵律永遠不會改變。大部分的O2O創業者都在較短的周期內因為資金鏈斷裂、市場難以開拓等原因折戟沉沙。

如前所述,互聯網創業的便利性使得不少創業者在缺乏深思熟慮和足夠資產做后盾的情況下殺入O2O行業。白手起家、沒有任何不動產資產做后盾,指望項目運作起來之后坐等投資人等O2O創業的不成熟現象比比可見。許多80后,90后根本不懂互聯網行業特性及項目團隊的管理和維護,僅憑發熱的頭腦就期望早入行,賺快錢??上攵飫噯狽蒲г擻?,客戶體驗極差,又缺乏持續穩定資金支持的項目能支撐多久。

O2O的發展決定了資本高度集中,技術擴散無地域限制等獨特的行業屬性。傳統行業發展過程中,由于信息傳播的局限性,每一個區域都能讓多個同類型的傳統公司存活;但以移動互聯網技術為發展背景的O2O則不同,任何一個O2O產品都能夠通過移動終端無限擴展用戶,這必然會導致無地域屏護效應的競爭存在。在這個行業中,贏者通吃,弱者消亡是殘酷的競爭發展規律。老大吃肉,小弟喝湯的傳統行業現象幾難出現。較低的行業準入門檻和嚴苛的生存環境下,90%甚至更多的創業者被逐步淘汰并不為奇。只有資本、人才和技術集中運用在少數成功項目中,O2O行業才能更好發展。

現象二:資本冷靜旁觀意味著市場更加成熟

今年年中以來,氣溫的高攀和O2O市場上資本的冷對呈現出反比。有觀察家指出,資本對行業投注的減少乃至停投,意味著O2O的降溫。資本市場的冷靜意味著O2O的寒冬來了?當然也不是。

資本對行業的了解與認識,如同我們從戀愛到成家廝守一樣,也經歷著初遇時的狂熱到熟悉之后的冷靜。在O2O剛興起之際,行業、媒體和公眾對這個行業充滿了驚喜、好奇和期待,對O2O的鼓吹和浮夸宣傳在所難免。資本有時也很難冷靜下來。此時,資本的高速大量是進入是行業概念熱炒的必然結果。在經歷了一段時間的發展之后,隨著行業規律、準入制度、受眾口碑及品牌知名度、美譽度的建立和傳播,行業洗牌現象開始顯現。資本也會借著行業調整時期審視自己的投資行為和結果。重新定位、選擇甚至收緊投資渠道和項目,是資本自我調理的重要功能。許多看不見收益、樹不起品牌,賺不到口碑,尋不到未來的項目,必將隨著資本的拋棄自生自滅。

其次,O2O行業發展的特殊性決定了給用戶補貼的燒錢模式是項目運作初期效果最好的推廣模式。一定時間內的補貼行為能很好地傳播品牌,培養口碑,維系用戶消費習慣和活躍粘性。但資本投給品牌的錢是期望獲得回報而不是做慈善的。在將理想的活躍用戶固定住之后,逐漸減少投資是理所當然的事情。所謂資本在O2O行業中冷卻或抽身,無非是諸多項目不再獲得資本的超額注資。這顯然與資本逃離,行業衰敗的某些O2O唱衰論完全不符。

最后,我們也要看到資本隊伍中同樣有不專業和不冷靜的投注。當他們把錢投給沒有打贏競爭,難以走向成功的項目以后,最終將不得不選擇從行業中抽離資金。這種缺乏辨別能力和指引能力的資本撤退下來,對O2O行業是一件幸事。這意味著許多本不應該存續的項目將不再被盲目的資本填充進幻想和野望。也就是說資本冷靜下來,行業內的優勝劣汰自然會加速,一些優質的O2O企業在做好產品的同時,要想獲得快速的發展,抱腿BAT則無形之中成為了他們更好的一種選擇方式。背靠BAT快速實現彎道超車,這也迎來了O2O較量真正的開始。

股市寒冬加速O2O企業上岸BAT 三國殺較量伊始

BTA三家巨頭不僅把持著國內搜索引擎、互聯網金融和即時通信技術的頭把交椅,其四下延伸的戰略觸角也沒有放過O2O這個新興行業。許多業內初創的品牌在拓張期都曾一頭撞上BAT三巨頭。許多有特色,占據細分市場較明顯份額的品牌被BAT選擇投資、收購或戰略合作。BAT三巨頭之間圍繞O2O之間的大戰也越來越激烈。

1、百度:自營+生態+共贏

對比BAT三巨頭在O2O上面的布局,百度是三者之間發力最猛的一個,甚至可以這么說,百度在移動互聯網時代的寶幾乎全部都押在了O2O上面。電商支撐起了阿里1600億美金(截至8月27日市值,作者注)的市值,O2O則完全足以支撐萬億美金的公司市值,如果百度能夠在這場大戰中獲勝,未來的市值規模是相當可怕的。對于當前百度的O2O戰略布局,劉曠認為百度采取的是一種自營+生態+共贏的方式,并配合百度的幾大強勢產品與核心技術,形成一個圍合之勢。

1.1三大入口+技術立身

Robin敢一擲億金豪賭O2O戰略必然是有資本的。百度地圖、百度糯米和手機百度這三大引流攬客的入口就是百度殺入O2O市場中最堪用的三大法寶。從各種數據總結來看,百度地圖占據了地圖導航市場70%成的份額,月活3.04億,并在界面上集成了餐飲、Uber、順風車、e代駕等不同性質服務的接口;手機百度移動搜索的月活用戶已經達到了6.29億,日活用戶也已超過1億。集成在手百app上的的“生活+”頻道,匯集了電影、團購、外賣、打車等各種生活服務。過去用戶需要通過百度去搜索服務,如今直接點擊“生活+”各種服務應用盡有,方便、快捷、直觀;最后,百度糯米新獲注資200億,成為了百度索引真實世界的又一利器。

此外,以搜索引擎、語音和圖像識別技術立身的百度擁有國內最好的互聯網技術基礎。不論是LBS技術還是語音、圖像識別技術,百度都能將新穎而穩定,用戶體驗良好的技術集成進上述各項百度的O2O產品中。這些技術的運用是百度O2O戰略得以實施發展的根基。

1.2自營產品三強

百度目前所采取的是一種自營+共贏+生態的O2O布局戰略,在這個戰略中,百度擁有的三個主要自營產品是其核心品牌。

第一個是百度糯米。李彥宏公開表態斥資200億給百度糯米,足見百度糯米在百度集團戰略中的重要地位,8月23日,國內媒體曾報道,前一日的七夕促銷活動中,百度糯米單日流水超過4.5億,比去年同期增長20倍以上,據推算,市場份額已在生活服務網站三強中名列第一。

第二個是百度外賣。7月28日,李彥宏宣布百度外賣將拆分獨立發展,并將完成2.5億融資,足見百度集團對于外賣的重視。通過借助手機百度、百度糯米、百度地圖的導流,眼下百度外賣在外賣O2O市場地位僅次于美團外賣和餓了么,領跑白領外賣市場,占有率39.33%全國第一。

第三個是去哪兒。去哪兒網目前在機票網上訂購領域已經取得了絕對的市場支配地位,并在酒店領域窮追猛趕攜程。百度地圖、百度糯米、手機百度都已經打通了去哪兒的酒店業務。

另外百度作業幫也日漸成熟,與百度投資的其他教育O2O相得益彰。加之百度知道、百科文庫等一系列知識體系的鼎力支持,百度在知識、教育內容上的積累已足夠充足。假以時日,作業幫或將榮登百度自營產品四強的寶座。

1.3共贏盟友

百度曾經堅持以控股地位統治自己投資的公司,但是現在Robin改變了這個做法。百度如今的投資戰略布局偏重于占小股,培養生態,擴大盟友圈,目前百度的盟友站隊陣容也已經非常強大。

1.4生態

百度的O2O棋局在于謀劃在整個O2O生態圈中占據與百度品牌與體量相符合的份額。Robin認為所有垂直細分領域都會出現不錯的O2O平臺。所以百度正全面開放自身平臺,以圖真正實現大百度“連接3600行”的戰略構想。

手機百度通過推出直達號服務成功吸引超過70萬以上商客入駐,其中相當一部分都是各個垂直領域的O2O平臺。很明顯,手機百度所采取的戰略與58到家一樣,手機百度除了酒店、外賣、團購等少數幾個自營產品之外,其他大部分的生活服務都將通過投資與合作的方式來擴大生態圈。

2、騰訊:把半條命交給盟友

雖然說目前有很多的O2O服務平臺都在通過微信公眾號打造自有O2O入口,但是這些微信公眾號都需要O2O們自己運營,大都跟騰訊沒有投資與合作上的關系。試水微生活失敗之后,騰訊放棄了自營O2O,引用騰訊副總裁湯道生在一次O2O公開大會上的講話就是“騰訊不擅長做O2O,所以把自己的半條命交給合作伙伴”。通過微信和手機QQ兩大入口作為支撐,騰訊全面戰略投資布局。

回顧騰訊近兩年來在O2O領域所下功夫,團購方面,騰訊在去年正式入股大眾點評,并占股20%,同時將大眾點評接入微信平臺。但是接入微信平臺之后,大眾點評并沒有獲得自己想要的效果,隨著與美團的差距越來越大,被百度糯米逐漸追上,大眾點評多少有些被前后夾擊的感覺。

出行O2O方面,眾所周知滴滴打車背后的大股東是騰訊,同時也接入了微信入口。在打車方面的投資,雖然燒了不少錢,但是對于騰訊來說,卻也賺了不少。最終滴滴與快的合并之后,稱霸整個打車市場。

購物O2O方面,騰訊則通過給予京東微信入口,并把電商交給京東運營,同時投資2.14億美元獲得了京東15%的股份。通過對京東的投資,騰訊則成功地完成了在購物O2O方面的布局。

外賣O2O方面,騰訊則于今年年初領投了餓了么平臺,目前餓了么在外賣市場的份額排名第二,與美團外賣相差甚少,幾乎持平。不過騰訊投資餓了么之后,并沒有給予入口上的支撐,今年還將面臨來勢洶洶的百度外賣挑戰。

本地生活O2O方面,騰訊于去年6月份以7.36億美元購買了58同城19.9%的股份,隨后在9月份,騰訊又購買了58同城1億美元的股票。58同城在生活O2O方面的布局可謂野心勃勃,尤其是旗下58到家,其戰略野心與手機百度一樣,要成為O2O綜合生活平臺。

除此以外,騰訊在O2O方面的投資主要包括:

3、阿里:自營為主,盟友為輔

與騰訊把O2O命運完全交給盟友不同,阿里除了多方位的戰略投資布局之外,自身對于O2O的打造也頗為上心。對于阿里巴巴來說,淘寶、天貓商城是螞蟻金服崛起的秘密武器,而O2O則是其為守護支付寶地位的看護神,如果阿里O2O地位不保,微信支付與百度錢包定將會為支付寶構成威脅。O2O這一戰對于阿里來說,也是至關重要。

1.1自營產品

淘生活:其實說到淘生活,都是過去那些在淘生活里面開生活服務網店的一些商家。由于這些商家都是自己跑到淘寶上來開店,并非淘寶通過地推方式來運營的,所以整體會顯得有些雜亂不堪,而每個城市的生活服務又不成規模,比較零散。

口碑外賣:又是阿里一個充滿悲劇性的產品??詒飴艫那吧砭褪翹緣愕?,從淘生活里面獨立出來以后,增長勢頭相當之猛,但是易觀智庫發布的《中國互聯網餐飲外賣市場2015上半年專題研究報告》卻顯示,淘點點的市場份額卻只有3.51%,已經掉出了外賣O2O市場第一梯隊。

口碑網:其實對于阿里巴巴和螞蟻金服增資口碑網60億,很多人都非常不解。阿里不是已經有淘寶生活服務,有美團了嗎?為何還有重新打造一個生活服務平臺?大家不知道的是,阿里雖然占有美團10%-15%的股份,但是美團王興卻并不怎么聽馬云使喚;而淘生活就像上面所講,每個城市的生活服務都不成規模,最重要的是缺乏地推團隊,而口碑網在這方面則恰好可以彌補。

喵街:喵街是阿里進軍購物中心O2O所打造的平臺,對標百萬騰聯合打造的飛凡。目前喵街已經在杭州、上海與10多家購物中心達成了合作,通過這一布局阿里將打造一個更符合消費者需求的購物體驗式吃喝玩樂服務。

淘寶電影:看電影是一個消費頻次相當高的O2O切入口,雖然阿里投資的美團有貓眼,但實際上貓眼跟阿里自有生態又是競爭關系。面對競爭對手紛紛重拳出擊電影,淘寶電影也加速了擴張進程,并對電影的互聯網發行權進行了鎖定。

阿里旅行-去?。郝糜紊罘袷欽鯫2O當中非常重要的一塊,去啊實際上是淘寶旅行改名過來的,也是阿里集團對旅游服務的重視,將淘寶旅行升格為阿里旅行,阿里航旅事業部升級為事業群。去啊來勢相當兇猛,剛上來之際就推出“未來酒店”正面挑戰行業老大攜程。

1.2入口

支付寶:支付寶9.0版本推出來之后,增加了兩大新的元素,一個是社交元素,另一個則是生活服務場景元素。目前支付寶錢包的月活躍用戶數已經超過了2.7億,通過支付寶錢包可以實現淘寶購物、叫外賣、旅行以及周邊生活服務等。從阿里和螞蟻金服戰略增資口碑網60億來看,阿里是要通過支付寶為口碑網提供一個強大的入口,同時口碑網也是在補充支付寶的消費場景生態。

手機淘寶:手機淘寶作為淘寶的移動端,其用戶基數也不小。目前淘生活的服務還沒有形成規模,難以實現最后一公里突破,但是未來如果淘生活的服務都得到完善之后,不排除手機淘寶作為阿里O2O生活服務的重要入口。

UC瀏覽器:作為第一大移動互聯網瀏覽器,其入口優勢自然不用說。與手機百度采取的戰略一致,UC瀏覽器近日也推出了一個生活頻道,非常類似百度直達號。稍微有些區別的是,UC瀏覽器把戰略重心放在了新聞資訊上面,而生活只是其中一個小部分,而手機百度則主要是兩個,一個搜索,一個生活+。盡管UC瀏覽器目前還沒有把生活入口放在非常明顯的位置,但其入口優勢還是不可忽視。

1.3盟友

說到通過戰略投資來擴大O2O盟友陣營這一大塊,阿里則稍稍要落后于百度和騰訊。由此可見,阿里在O2O方面的布局實際上采取是自營為主+盟友為輔的戰略思路。

對比BAT在O2O上的布局,百度平臺與生態上最具優勢,加上三大入口的全面包圍,大數據、人工智能技術作為支撐,形成了一整套為O2O量身定做的解決方案;而騰訊在盟友的布局上最猛烈,不過未來可能會導致騰訊在O2O大戰上過于依賴盟友,不具備足夠的主導權,同時力量比較分散;阿里呢,在自營產品上投入力度非常大,不過阿里把重心放在了購物中心O2O上,在整個O2O生活服務方面,如果阿里未來不能控股美團,其口碑網將很難抵擋住團購三強。

總體看來,未來幾乎所有的領域都會涌現出一些優秀的垂直O2O,傳統企業也將借助這些平臺實現漂亮轉型,O2O的前景無限,我們不能因為一些O2O失敗者就否定了整個行業的價值。從O2O興起的那一天起,就注定了大部分人涌進去最后都會被淘汰,“自己做不成,就說它不行,就說它的寒冬來了”這是弱者表現出來的行為。而從BAT三巨頭的布局來看,劉曠認為O2O真正的較量才剛剛開始。

近幾年來,O2O行業經歷了好幾輪不同方向的品牌洗牌大戰。其本質是資本的無情角逐和排他之戰。在行業風險接近臨界點時,資本本能的趨利避害本能會促使其放緩進入O2O市場,客觀上起到市場洗牌,驅逐劣幣的作用。O2O市場的發展今后只會越來越好,越來越大。到頭來,實力不足的品牌將真的會被所謂的“寒冬潮”洗刷出去。

當然,號稱“改造傳統行業”的O2O,一定不能忽視每個行業的規則和玩法,只有進去之后才能體會到水深水淺,才能看到風景優劣。除了抱BAT大腿這個正確姿勢以外,還有很多很多問題等待著O2O創業者去解決,如何避免大批量的同質化競爭?某個生活場景或領域的O2O但凡有人涉獵,瞬間就會出現不止一家且實力相當的競爭者。而跨過低門檻,排除那些“偽需求”,抓住用戶真正的痛點才是王道。 任何一個O2O項目背后都是一個產業鏈條圍繞一個中心點來服務,選對好的需求點無疑就選對了起飛的滑行道。

想起來李彥宏的一句話“越是熱的東西越要在自己腦子里面過一遍,看看這個東西是不是真是你的機會。”市場變化很快,機會太多,在這樣喧鬧的環境中,創業者千萬不能被表面的熱鬧所迷惑,充分認識到自己的長處、優勢,認識到自己的短處、劣勢,埋頭苦干。在當下的O2O時代,很多人天天想著依靠語出驚人就能技驚四座,而他們勢必會輸給那些“認準了,就去做,不跟風,不動搖”的人,輸給那些懂得鬧中取靜、埋頭苦干的人。

作者:劉曠,以禪道參悟互聯網、微信公眾號:liukuang110

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